giovedì 29 novembre 2012

Come trasformare la marchetta in notizia

Quante volte vi è capitato di chiedere un "favore" ai vostri amici giornalisti? Favore che implicava la trasformazione di una cosiddetta "marchetta" in un che di notiziabile? Certo, altrimenti che favore è? Trasformare una pura marchetta in una notizia vendibile non è affatto un gioco da ragazzi. Per farlo è necessario essere in possesso di quel know how che distingue l'addetto stampa professionista dal semplice spammer. Che le due cose possano coincidere spesso e volentieri è un altro paio di maniche. Prima di vedere come comportarsi in caso di marchetta spudorata, apriamo e chiudiamo una parentesi: il problema della notiziabilità non si pone in certi fortuiti casi, come quello dell'"amico ai piani alti", il quale scaricherà il cruccio sul redattore di turno. Se abbiamo convinto il responsabile, o se questi ci deve un favore, il gioco è fatto. Altrimenti saremo noi a dover spremere le meningi per trovare sentore di notizia anche dove non ve n'è traccia. Andiamo per punti.


Cos'è una marchetta?

La marchetta è quell'articolo pubblicato per secondi fini, estranei al puro dovere di cronaca. Il termine viene utilizzato in gergo e accusare un giornalista di aver "fatto una marchetta a qualcuno" è piuttosto grave. Ne va della deontologia professionale, dell'onore e, nei casi più gravi, anche della titolarità del tesserino. Un giornalista commette il peccato di marchetta quando fa un favore all'addetto stampa, al brand o all'azienda per cui questi lavora, quando riceve un compenso sottobanco o altri vantaggi in cambio di visibilità sulla sua testata. Spesso definire una marchetta implica un giudizio di valore impossibile da oggettivizzare. Regalare un campione del prodotto a un giornalista per permettergli di recensirlo equivale a promettergli un cadeaux in cambio di un articolo? Purtroppo la marchettologia non è una scienza esatta.

Da marchetta a "non notizia"

Il titolo di questo articolo è volutamente provocatorio. Un addetto stampa conosce bene l'importanza dei contatti e delle media relations. È impressionante quanto si snelliscano le procedure in possesso di un contatto privilegiato con una testata. Detto questo, la marchetta è tutt'altra cosa e ha un'accezione puramente negativa. Parliamo piuttosto della difficoltà di promuovere un personaggio, un brand o un evento in mancanza di una notizia che si vende da sola.

Come "fare notizia"?

Dopo aver visto cos'è "marchetta" e aver definito una "non notizia" passiamo ad analizzare la notizia. Per essere definita tale, la notizia deve rispondere a determinati criteri. Non tutto quello che accade nel mondo è notizia, e non tutti gli starnuti dell'Amministratore Delegato possono essere oggetto di un comunicato stampa (anche se lui lo vorrebbe). Dunque, se un giornalista decide il livello di notiziabilità di un avvenimento, l'ufficio stampa, a monte, sceglie come può rendere questo avvenimento il più notiziabile possibile. Il newsworthiness (valore notizia) di un fatto, dipende da diversi fattori. Prendiamo quelli relativi al contenuto della notizia, tralasciando aspetti che in questo contesto sono secondari, come il target di una determinata testata, la qualità del materiale disponibile etc.
Quello che dovete fare è semplice. Avete il vostro ordinario avvenimento a portata? Cercate di arricchirlo con i fattori di notiziabilità che trovate in questo elenco. Ma attenzione: non conosciamo la vostra "non notizia", quindi i nostri suggerimenti sono scevri da ogni concretezza. Armatevi di fantasia e ingegno per applicare questi consigli al vostro comunicato stampa.
A rendere un avvenimento notizia, sono:

- L'importanza del protagonista
Più i soggetti coinvolti sono "importanti" o celebri, più il loro nome è blasonato, più risulterà interessante agli occhi dei media. Per questo motivo invitare qualche VIP al vostro evento anonimo potrebbe aiutarvi a spingere il comunicato stampa. Soprattutto se il VIP parla al posto vostro.

- Capacità di condizionare altri soggetti
Chiedetevi se il vostro avvenimento è in grado di provocare delle ripercussioni su soggetti importanti (la Borsa, il turismo locale, le decisioni politiche di un partito etc.). Oppure, fate dichiarare al CEO di turno la sua intenzione di coinvolgere o influenzare determinati soggetti attraverso l'operato aziendale.

- Numero di persone coinvolte nella notizia
Questo elemento, che ci fa pensare ai fatti di cronaca più catastrofici, potrebbe ritornare utile quando meno ce l'aspettiamo. Per esempio: quante visite fa il sito aziendale? Quanti biglietti abbiamo venduto per il concerto? Quanto è cercato su Google il nome del brand in questione?

- Criterio statistico
Fanno notizia i fatti che statisticamente non avvengono spesso, oppure che suonano bizzarri perché in qualche misura "fuori dalla normalità". Le cosiddette "situazioni straordinarie" - come l'uomo che attraversa la Manica a nuoto - fanno sicuramente presa sui media. Tra queste, annoveriamo le classiche storie che commuovono il pubblico, quelle che fanno audience: il ricongiungimento familiare, l'eroe che salva il bambino etc. Difficile utilizzare questo criterio: quando è presente non richiede alcun intervento da parte dell'ufficio stampa. È la notizia che si vende da sola.

Letture utili:

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